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除了社交,工具类产品还能做何转型?

首页 > 产品经理 > 产品运营 2018-01-25 16:32:50 浏览次 共 条评论

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文章对工具类产品的的几个转型方向展开分析,一起来看。

其实几乎所有的互联网产品都是工具,因为他们都解决了用户的一些需求和问题。比如微信解决了联系和社交的问题,今日头条解决了用户无法准确快速获取自己感兴趣的新闻的问题等等。所以从广义来看,它们都是工具。但是从这些工具解决问题的需求和场景来看,可以将这些产品分成两部分。

第一类就是大家讨论最多的——纯工具类APP

它的特征就是链接的需求和场景单一。比如说美图秀秀和墨迹天气,美图的需求场景就是用最简单快速的方式把照片变得好看;墨迹的需求场景也是最快捷地知道天气讯息;

第二类也就是非纯工具类APP

这类APP链接的场景和需求非常多,就比如微信链接了人和社交、生活服务,而这个生活服务则包括了几乎生活中的方方面面:购物、打车、付费等等。

引用“王凯:支付宝、美图等工具产品的发展趋势”

今天我们就主要讨论纯工具类产品的出路

首先来看下纯工具类产品遇到的问题:

  1. 使用频次很低
  2. 使用时间很短
  3. 用户忠诚度低,产品可替代性强,流失率高
  4. 门槛低,难以形成壁垒
  5. 有良好的商业模式

这几个问题几乎是所有工具类产品的通病,包括美图这种月活上亿的头部产品。那么针对这几个问题有什么解决方案呢?

1. 做社交

社交,已经成为了大部分非社交类APP的一个新的增长点。因为社交可以增加人与人的互动,在互动中自然会增加使用时长和频率。而如果这种互动频繁而且深入,还可以将用户沉淀固定在平台之上。对于用户忠诚度的培养也很有效。但是,并不是所有产品都适合社交。对于一些不适合社交的产品,强行社交其实是去伤害用户。比如支付宝一直想去做社交,进行了很多的尝试,都没能让用户在支付宝上沉淀社交关系。

就拿支付宝举例子说明,为什么有些工具不适合做“人与人沟通”这种社交方式(支付宝还是有成功的非沟通类社交尝试,在后面会提到)

首先想一下,支付宝里的社交对象都是谁?都是从手机通讯录里导入的熟人,这些人在微信上都已经是好友了,我为什么不在IM功能很强大已经习惯了的微信上联系,而去支付宝里聊天?这种聊天场景是很少的。因为熟人社交已经有很强大的微信了,几乎不可能再有与之抗衡的产品,所以从熟人导入社交,在开始就不是一个好的选择。

其次再想一下,你进入支付宝的场景是什么?主要是用它的服务。支付宝现在的主要功能是作为一个人与服务的连接器,这些服务包括生活的方方面面,而对于这些服务,用户只是想要低成本高效率地去完成,并不想要那么多麻烦的社交。试想一下,你只想去线下的营业厅交个钱然后赶紧去做自己的事,可这个时候旁边一直有个人缠着你说话,你会有什么感觉?支付宝的社交,其实是对用户的一种干扰。

最后再想一下,其实支付宝并没有一个准确的用户群体,作为一个国民级APP,它代表着一个国度,而不是一个小的社区。如果去做社交和社区,如何定位这个社区?没有清晰定位就意味着这里鱼龙混杂,谁也不知道怎么介绍这个社区,谁也不知道这个社区是干什么的,那自然也就不会占领用的心智。

所以支付宝做人与人之间沟通的社交,是注定失败的。那么什么产品适合去做社交呢?这个问题其实是不好回答的,但是,一款产品如果在刚开始有社交基因和社交定位,那么做社交就是一件自然而然很讨喜而不是讨厌的事情。就比如网易云音乐,在创始之初就是带着“社交+音乐”的定位,另辟蹊径的培养了边听歌边看评论的用户习惯,所以虽然它起步晚,但是能一跃成为巨头之一,而且用户的忠诚度和粘性极高。如果想做一款纯工具类APP,在产品设计之初加上一点社交基因,对于产品的长足发展是很有利的。

不过支付宝还可以有其他的方式做“社交”,那就是轻量游戏。

2.做轻量游戏

支付宝的轻量游戏是什么?蚂蚁森林、小鸡庄园等等。因为不好界定这两个东西,姑且叫他们轻量游戏好了。一经推出,就火爆起来。我想支付宝的用户启动频次和使用时长通过这两个游戏应该上涨了很多。本质上,他就是当年火爆大街小巷的抢车位、开心农场等小游戏,但是它并没有开发出更多的玩法,目前的玩法和功能还太简单,而且入口做的比较深。但至少已经可以看到支付宝在从这些轻量游戏下手,弯道切入用户社交圈中的意图了。

轻量游戏有一些特征:

  1. 玩法、规则简单,进入成本低
  2. 单次时间少、启动频次多,很符合现代人碎片化生活的节奏
  3. 越多好友参与效果越好,引起用户的自发传播
  4. 会引发人的竞争欲望

这几个特征都是让用户上瘾的关键点,所以有那么多的人每天很早就起床去采摘自己的能量,去偷别人的能量。因为它足够轻,轻到已经成为用户生活中的一部分都不会被察觉;而又因为它时间短,频次高而不会挤占用户的常规时间安排,让人不自觉沉溺;朋友越多能够偷到的东西越多,也自然让用户有“安利”朋友一起玩的念头,这种熟人间的自传播是有病毒性的,转化率很高,效率也很高;而一切的源头,还是因为勾起了人内心的一些欲望:占有欲、偷窃欲、竞争欲等等。只要能够提供用户一个秀场,那么必定有很多人入场来玩。

轻量游戏的好处是不言而喻的,也是很多工具类产品可以去尝试的一种轻社交方式,也可以很好的把线上的轻游戏转化到线下的用户传播中去。比如说美图秀秀可以做“女神化妆桌”的轻量游戏,通过P图可以积累虚拟货币去购买虚拟化妆品,然后呈现在自己的主页上,也可以去看好友的虚拟化妆桌上都有什么东西。这样比强行去做社交要缓和得多,也更能受到用户的好感。

3. 做内容

做内容其实是一件自然而然的事情,就比如炒股理财类的APP。你在投资理财的时候,如果被人给你提供最新的资讯和一些专家的建议看法,你会拒绝吗?所以做内容很多时候是用户本身的强需求。

做内容和做社交是相辅相成的,只有内容而没有社交,就变成了一个资讯平台。资讯平台也只不过是强行给自己的工具续了一秒,对于长期来说也没有用,毕竟还有更专业的资讯平台,可替代性太强,不能解决用户转移的问题;只有社交而没有内容,则是一个通讯的工具,用户的使用时长不够,从长远来看也是不利的。

做内容的目的,很大程度上是为了增加用户使用时长(当然也是一部分用户的真实需)。而一旦使用时长增加了,广告营收自然就增加了。你每次点开墨迹天气,整个流程不过20秒,广告最多曝光两个,你都会觉得很烦。但是,如果你因为阅读,使用了10分钟,曝光5个广告都不会觉得很多。而如果使用时长超过30分钟,甚至四五十分钟,能够带来的广告数是惊人的,这就是内容的好处。特别是现在的信息流广告,用户的反感度低,转化率也很高。而如果不做内容的话,这些广告根本就无从谈起。

还有我觉得做内容之后,才会有更多的可能去做其他的事情,就比如培育用户群体之后再去做电商体系,就会过渡得很自然。

至于说先做内容还是先做社交,这个问题并不是一棒子拍死的。不同的产品应该有不同的策略。比如说网易云,就是先做社交(评论区的互动),之后才开始做虽然叫做“好友”但是里面都是PGC内容的类微博功能。而WiFi万能助手,在刚开始没有社交基因的,就实先从内容做起,在首页推送资讯增加用户在页面停留的时间。所以,天生有社交基因的产品,可以从社交做起再做内容,没有社交基因的则从内容做起,再过渡到社区的搭建。内容+社交,这一套组合拳,才是增加用户粘性的杀手锏。

4. 做电商

这其实也是一个很自然的想法。比如说小红书最开始只是做一个内容社区,养成了一批忠实的用户群体。做电商,看起来是与初心南辕北辙的,但实际上,这是挖掘了用户更深层次的需求。用户看美妆攻略、干货,最终的目的是什么?不就是为了买到适合自己的,性价比高的可以信赖的产品吗?最擅长这方面的不就是小红书吗?所以这其实是内容+社区形成后的一条很好的变现方式。

再来看美图秀秀,美图秀秀现在还处于纯工具产品阶段,还没有进行大改版。但是如果改版我认为应该先从内容+社区做起,平台上现在并没有形成社区氛围,也就是没有形成用户对平台的情感。如果今天美图秀秀死了,换成了另一家公司去做P图软件,用户会毫不犹豫地转移阵地。这就是没有形成忠诚度和情感的结果。而只有通过内容+社区改变了用户对平台冷冰冰的认知后,才会对平台产生情感,有信赖感。

就比如网易云的云村、村长、云音乐小秘书等,这些有人情味的设定,让网易云和用户之间产生了共情,所以网易云商城中的网易云周边总是卖脱销。

美图的用户群体其实很好培育,几乎聚集了所有对美有追求的女性,这是一个庞大的用户群体,而且都有着相同的兴趣爱好。在做好社区之后,加上美妆的商城,这将是一件水到渠成的事情。也是美图的一个很好的商业变现的尝试。

5. 做服务

其实服务的说法最开始就是王小川提出来的,他在极客公园的大会上根据自己做搜狗输入法以来的惨痛教训总结:工具产品如果想要成功,就必须从工具切换到服务”。为了便于理解,我举个例子:

他认为扳手在互联网时代不能仅仅只承担“拧螺丝”的需求,扳手在具体的使用场景中,施工人员可能会抱怨太磨手(假设市面上还没有手套),这时候扳手可以结合用户需求、具体使用场景做手套,更好的满足用户使用场景。搜狗浏览器、智慧搜索都是源于这个思想,然后利用搜狗输入法把它们串起来。
我们先抛去用户体验方面的争议,我本人是认同他的理念,当然不代表认同他的一切做法,原因我们稍后讲。
支付宝和搜狗输入法都是工具产品顺利连接服务的代表,并且都获得了巨大成功,这是工具产品领域里面第一等分类。

引用“王凯:支付宝、美图等工具产品的发展趋势”

以上的内容其实已经讲得很清楚了。就跟传统行业转型,从单纯地卖产品转化成为卖服务和卖解决方案一样,将自己的产品线或者说业务线不断延伸,才能够赚更多的钱。因为没有人比你更专业,你除了卖产品,还可以卖最专业的服务,这对用户来说并不是负担,反而是一种减负,帮助用户更快地解决问题。这也是用户的真实需求。所以说,我们在做产品转型的时候,很多时候跟着用户的延伸需求走,也是可以的。

以上是我的粗陋见解,如果有说的不对的地方还请多多指。

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