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“剁手”买台车 汽车电商也蹭双十一热点 C2C

首页 > 运营推广 > 电商运营 2018-01-05 14:36:23 浏览 条评论

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好的点位都被天猫、京东抢光了。

几个月前,汽车电商优信打算“蹭双十一的热点”办一场营销活动。优信CMO王鑫发现,无论是线上大型app开屏广告、门户网站信息流广告,还是户外广告、车站站牌等,好位置的双十一时间段,基本都被天猫、京东提前锁定了。

“对于任何一个品牌,你现在去抢,做同样的事,不去思考差异化,基本上你的钱就白花了。”王鑫说。

有钱买不到,是个毫不夸张的说法。比如一些大流量的手机app平台,每天向用户推送开屏广告的次数是有限的。大广告主一次性买走了全部曝光次数,其他广告商根本没机会进入。

而另一些渠道虽然“有余粮”,但报价也随之水涨船高。“比如人家京东、天猫买10个频次(花这么多钱),你花2倍的价格买1个频次,那我肯定不会买的。因为反正看不见你,去抢这个位没有意义。”王鑫说。

第四季度是汽车的销售旺季。无论新车还是二手车,消费者都习惯在年底换新。销售旺季撞上阿里巴巴的双十一,联合促销的逻辑就不难理解。厂商、经销商、汽车电商,都希望借着全民消费冲动的时机,扣动汽车销售细分市场的扳机。

但“热点”不是好“蹭”的。对于精打细算的商家而言,双十一期间市场营销成本上升,砸钱与大广告商正面“刚”并不划算。

索性,汽车电商的目标消费人群相对聚焦,以年轻男性为主,与综合性电商平台的主流客户群有区分,可以通过精细化的整合营销触达受众。

此外,二手车电商连续几年来大手笔的投放广告,也长期占有着一些固定的广告位,比如分众电梯广告的年框。把内容聚焦在双十一,不需要过多增加市场费用也能覆盖一部分人群。

在优信、瓜子之前,最早一批做双十一促销的汽车电商是易车网和汽车之家。今年是易车第五个双十一购车节,易车网电商业务负责人宋飞告诉36氪。从2013年开始,易车每年双十一的市场费用都在追加,而今年更是达到了峰值。请了演员乔杉、刘维拍摄了一档综艺节目,在今日头条、微信朋友圈推广。易车全年总共5个购车节,双十一是其中的重中之重。

而二手车电商优信、瓜子,都是从今年开始过“双十一”的。这是行业特性所致,此前二手车是非标品,一车一况,很难通过脉冲型的促销活动刺激消费。但不久前,优信、瓜子相继上线了新车业务。瓜子推出了独立的新车品牌“毛豆新车”,优信推出了同样以融资租赁为模式的新车产品“一成购”。

新车是双十一促销的主角。与二手车不同,新车是标准化的产品,竞争主要来自于厂商之间的横向对比,消费者是可以在网上放心购买的。优信、瓜子赶在双十一前夕上线新车业务,其用意也不难推测,正好可以参与今年的购车节。

刚刚宣布被阿里巴巴注资的大搜车,也在弹个车天猫旗舰店做起了双十一促销。在阿里流量的加持下,弹个车创始人姚军红对于双十一的销售预期充满信心。“我们双十一一天的目标五千台,你到时候看我达没达到。”姚军红对36氪说。

毛豆、优信新车、弹个车均采用融资租赁的模式发展新车业务。强制用户第一年分期换取车的使用权,车的所有权归属于平台。1年之后,消费者可以选择一次性付清尾款、分期购车或是退车。这些融资租赁模式的电商平台,普遍采用首付减免作为最重要的促销手段。辅助销售一些购车券、车险、加油卡等。首付减免,实际售价仍然比全款购车高。因此,电商平台还是能通过金融产品的高利润收回成本。

传统的电商业务则有所不同。易车在双十一期间推出了28台“半价车”,其中包括宝马3系,哈弗H6等热销车型。除了主机厂给的折扣之外,还划出一笔不菲的市场费用,专门用来补贴用户,仅半价车相关的补贴就已达到百万级。

这是一笔不小的支出。厂商和消费者是直接受益方,易车买单。只是这笔市场费用,没有像优信、瓜子一样付给广告商,而是直接补贴给了用户。

王鑫同意营销最终要下沉到用户。优信今年划出了10亿元的广告费用,在品牌知名度、好感度逐渐建立起来之后,下一个阶段的目标就是让消费者有感知。与此同时,营销的最终目的是为了销售转化。

“营销永远不可能脱离销售和运营,自嗨。只有广告公司才会只想fancy的部分,还是要促进转化的。”王鑫说。

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