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用营销视野返观运营,寻找流量源

首页 > 产品经理 > 产品运营 2017-08-13 13:59:22 浏览次 共 条评论

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微信是一个半封闭的圈子,“酒香还怕巷子深”内容再好,也要让外面的受众看到,并且关注你。 有了内容,定位也已经在运营的过程中清晰,文章二次传播裂变的需求点的能量将被释放。

之前有写到一篇文章《 干货类文章没有你想象的那么容易传播!》

在传播领域有一个理论“社交货币”,同时这个理论有个阴暗面“大众心理学”里面称作“嫉妒心理”。

下面我所说的可能都是错的……

社交货币的解释是:

社交货币简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

——百度知道

自我分享的特质贯穿于我们的生活中。我们会与朋友分享新购买的衣服,我们会告诉家人,报纸上的那条新闻是由我们提供给报社的。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。人们的博文会记录着他们喜欢的东西,告诉别人他们喜欢吃什么样的午餐,甚至记载着对当局的小抱怨。据现在的观察员报道,如今沉溺于社交网络的人们,好像不能停止他们的共享行为,包括共享他们的所想、所爱和所需。

你也可以忽略上面的定义(因为有点偏激),《疯传》中对社交货币的定义能让你更容易也更全面的理解:

就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

既然我们考虑的是微信中文章的社交货币概念,那我们就把其它的抛开,不看朋友圈自拍,撰写的高意境感悟,金句。我们就论你转发的文章核心逻辑。(这里抛开了品牌只说个人公众号)

核心逻辑其实是一样的,根据社交货币的定义,用来购买家人、朋友和同时的更多好评和更积极的形象。获得社交货币朋友圈的体现就是你获得的赞、评论。

评估社交货币的价值的六个维度:

  1. Affiliation 归属感
  2. Conversation 交流讨论
  3. Utility 实用价值
  4. Advocacy 拥护性
  5. Information 信息知识
  6. Identity 身份识别

我们拿一个简单的栗子:

分享转发本身就是人的天生欲望,人需要社交,而社交核心除了人之外还需要内容。这个时候,如果你创造内容,帮他社交,那就相当于创造了社交币。

转发有两种利,这两种利本质是完全不同的底层逻辑,一种利是实打实的例如金钱、产品,实物,但是被动,另一种利就是“社交货币”,虚拟但是主动。

大家想象一下,你有一位朋友,很厉害的大牛,大牛就是没有理由的跟你关系好,邀请你去参加他付费的线下讲座,在讲座现场大牛分享了一张ppt,一句金句“我对你那么好,只是你不知道”。你一看我去这句金句说的不就是我吗?自己就对号入座,自然你就随手一拍,分享到朋友圈!“我对你那么好,只是你不知道。”

底层逻辑用评估社交货币的价值六个维度来做加减法。

上面说的这个栗子是不是:归属感+拥护性+身份识别?

下面抛出结论:社交货币六个维度几乎都是感知到然后自己对号入座的。

比如你看这篇文章,你感知到社交货币六个维度里面的几项维度。然后你就顺手转发到朋友圈,这个是我看到对社交货币这个理论理解最透彻的一篇文章。

上面只是比如,实际你并不会转发。

上面我提到一个观点大众心理学里面的阴暗面“嫉妒心理”。

很简单一个栗子来结尾,还是拿上面的例子来说这个观点。你有一位朋友,很厉害的大牛,大牛就是没有理由的跟你关系好,邀请你去参加他付费的线下讲座,在讲座现场大牛分享了一份未来5年微信自媒体这样干能增长10倍业绩的word文档,里面深入浅出介绍各个环节的玩法,如何玩…..你是不是就会私藏了!

这篇文章核心是定位问题,缘于这个问题没有说得很透彻,需要用另外一篇文章来把定位说清楚。干货的属性本身就属于小圈子,不利于传播。这里你可以用新榜去查看,所有单篇文章阅读几十万的内容,他们的属性有哪些。相信我,你去查看的时候会有新的感悟。

之后又写了一篇关于传播的文章《 学完这招,让你的文章能在朋友圈疯传!》

你应该知道,让一个老用户能够达成二次分享的厉害!不仅仅只是带来曝光、传播量。还有一个影响就是更快的到达信任层面。你不需要做更多的一个用户养成的工作,分享天然属性就是信任。

这里拿个简单的栗子估计一说你就能明白,当你朋友圈某位好友分享了一篇文章。这里的文案是这样写的:这是一篇把二次传播说的比较透彻的文章,值得每位互联网人一读。 这里已经排除了很多因素,如你这篇文章是那种鸡汤文,流量文,还是干货文章。

这里下次我们详细去说说各种文章的组成,最终构成了你微信的属性,不同的文章构成异能有不同的盈利模式以及诉求点。

在这种情况下,如果这个标题,或者推荐语引起了你的兴趣自然而然就是天然受信任。这个朋友原本就是这个圈子里面比较不错的朋友。

当然这里又排除了文章标题,以及内容布局。流量进来之后你必须有系统的策略,不然“流量”看完也就真的成为了一个流量节点,二没有到用户,粉丝这个层面。你文章再好,也不会有留存。

之前跟一个在运营领域颇有见解的作者聊起这个话题,跟他见解也是不谋而合,不管营销也好,运营也好都是一个体系化的工作,而不是一个节点的成败。

当然目前是很多人都只会用一个个理论来让你感觉恩这个好,不错。但是实际这个已经把重心偏差了,没有全局观。

我经常跟面试新媒体运营的人会问这样一句话,你所谓的新媒体运营是什么,一般都是答不上来的。每个人有每个人的理解。因为目前市场上整体的感知都不会很准确,以为写好文章、做好公众号的推广就是运营了,其实不然。运营更多的是全局把控。

运营首先要做得就是把目前单个岗位的工作做好,比如说编辑、推广、策划。然后有机会给你工种的互相交叉,知道别的岗位是怎么做的,用户在那个环节是怎么想的,这个是对你全局观的一个历练。

说一个问题往往延伸出来几个知识点,因为运营本身就是比较广的一个角色。文章能不能带来价值没有关系,不要把你带进沟里这是关键。你花时间学习了,最终误导了你,这个试错纠正的一个时间成本是最高的。

回到今天的主题二次传播的几个关键点。

我们今天要谈的不是设计技术层面上的传播,以及利益上面的传播。这个面的核心也就一个,我分享可以得到什么,看到的人可以得到什么?

技术层面的分享我就不展开讲了就说一个例子,16年初的时候,当时我给几个商家玩过几次活动,技术也算是比较新。如果你做过这个行业应该都知道,就是一个微信积分分享的一个插件。原理也算基于这个核心点。你分享了这张海报可以得到多少积分,从你的海报过来的一个粉色你又可以得到多少积分,当然这里的海报设计比较有吸引力的。之后进来的用户也会主动参加到这个活动中来。达到什么积分可以兑换什么礼品。 你用这个核心观点来看市面上普遍的一些技术驱动的利益传播都是基于这个。

我今天主要谈谈从人性层面去把,二次传播的几个核心点说明白。当然上面的利益驱动也是人性层面的“利益”关,根据产品的属性不同,“利益”驱动都有不一样的价值。比如我卖的是大众消费品,受众很广,那这个利益驱动就是很有价值的。

拿出社交货币的价值的六个维度

  1. Affiliation 归属感
  2. Conversation 交流讨论
  3. Utility 实用价值
  4. Advocacy 拥护性
  5. Information 信息知识
  6. Identity 身份识别

一切的主动分享都基于这上面六个维度。

根据不同的维度我们去组合,排列。

第一例:很多时候我们朋友看到的一些实用性的文章,比如:看完这些,我才知道原来猕猴桃可以这样优雅的吃。 标题可能会有出入,核心意思是这篇文章的内容说的一些观点是我们普遍生活中没有意识到的问题解读,原来我们之前那样的一个处理方式是多么的不科学。

第二例:平时每个人或多或少都会有社交,往往在社交中很少去谈论什么知识点,更多的是观点,事件的观点。比如之前,一篇文章刷爆了朋友圈,只有是对武汉事件从社会层面的一个解读,看完之后好像确实这么回事,在其他人谈论这件事情的时候,往往你都会去分享这个观点。

第三例:这个观点很多时候会在两个层面都会用到,粉丝的活跃度,以及二次传播。这个在社群里面玩的也比较多,比如说打卡活动。在打卡活动的时候往往都能传播比较广泛,但是这里有个前提,就是加入这个打卡的社群也好,活动也好。最核心是身份的识别。拿个最简单的例子,我现在在湖畔大学学习,马云安排了一次7天的打卡活动。你往往都会去主动分享的。这个圈子是我身份的象征,有荣誉感,归属感。同时也会表面我的意志力,不就是7天每天坚持看一本书吗!这个我可以干到。

这里就不把各种类型都举例说一遍了,会有很多!这里给大家一把尺子,去搜索下一下热文,排名在前面的文章满足下面几个传播点。

传播的尺子:社交货币 、诱因 、情绪 、公共性 、实用价值 =传播

看看你写的文章有几个传播点!

文章二次传播裂变需求都具备,也满足传播的尺子,传播尺子5个要素:社交货币 、诱因 、情绪 、公共性 、实用价值 =传播 。}

抛开实战说传播本质,关于传播的核心理论:

一切以影响用户感知的渠道、个体都可以定义为“传播”节点。

在传播学中对传播的定义有五个层面,传播类型、传播模式、传播者、传播媒介、传播材料和内容

在传播类型里面就有人与人之间的传播,在传统互联网时代,人与人之间的人际传播没有那么畅通。而到了移动互联网时期,社交工具的便捷性以及4G网络等基础设施以及完善,人与人之间的传播被激活放大。

这样信息流就变得更快,信息流在个体之间,又产生了信息震荡,波纹又产生另外一个层面的影响。这样说可能难以理解,就借用一个很简单的观点把这个问题说清楚:“移动互联网的普及,二次传播能够影响到受众与受众之间对“产品”的感知”。

2

互联网传播分两个阶段

  1. 传统互联网传播
  2. 移动互联网传播

为什么没把传统传播放在这个体系里面去讲,因为这个不在今天文章的核心范围内。当然,不可否认传统传播里面也有很多有效的方式。下次有机会再和大家分享其中奥秘,今天我们锁定焦点,只围绕互联网传播为什么没把传统传播放在这个体系里面去讲,因为这个不在今天文章的核心范围内。当然,不可否认传统传播里面也有很多有效的方式。下次有机会再和大家分享其中奥秘,今天我们锁定焦点,只围绕互联网传播。

1、传统互联网传播里面用户与用户之间的传播很弱,导致很多人认定全部这样的形式,在传统互联网传播里面用户与用户之间的传播比重可以忽视,从企业到媒体以及直至用户几乎都是单向。也就是在这个阶段为什么很多灰色产业可以干得风生水起,原因只有一个那就是“信息相对很不对称”。只要你的渠道够多、够广,你能够影响到的用户也就越多。

2、移动互联网传播里面,用户与用户之间的传播就很强。信息已经不是单向存在的了,用户与用户之间,与渠道之间,包括与企业之间都是信息里面的一个节点,相互影响。这也就是为什么很多人提出,消费者左右产品的开发。就是因为信息发生了双向交互。

同样也是因为微信的半封闭性,你才会需要外部的流量进入。

流量分为主动流量和被动流量。不管是主动还是被动,最终都可以被你引导成为被动流量。明白这点,你就不会缺少流量。

3

说完理论,说点实战。免得落个理论派,只会打嘴炮。

先来看流量源:

外部流量源(部分)

1、聊天类

QQ,QQ群,陌陌,嘎嘎,派派,脉脉,大街,boss直聘

2、音频类

喜马拉雅FM,蜻蜓FM,腾讯视频

3、论坛类

百度贴吧,天涯论坛,华声论坛,网易论坛,新浪论坛,搜狐社区,腾讯论坛,派代网,凯迪社区,淘宝论坛,拍拍论坛,chinaz站长论坛,A5论坛,站帮网

4、博客类

新浪博客,网易博客,搜狐博客,和讯博客,天涯博客,博客中国,博客大巴,企博网,博客网,中金博客,卢松松博客,月光博客,点点网

5、科技类网站

艾瑞网,雷锋网,虎嗅网,钛媒体,速途网,36氪,i黑马

6、文库类

百度文库,豆丁网,道客巴巴,360doc,IT68文库,文库大全

6、自媒体平台

微信公众号,今日头条,搜狐自媒体,360自媒体,网易自媒体,百度百家,一点资讯,简书,UC号

7、社交平台

QQ空间,人人网,开心网,豆瓣,新浪微博,腾讯微博

8、行业分类网站

根据你的定位,找行业分类信息网站(这里就不再一一列举)

知道了以上这些流量源,剩下的就是方式方法了。

4

只给方法,但不是万能药,两种推广方式给你举栗子:

QQ群玩法

QQ群是目标人群最集中的地方

最粗暴玩群法——

稍精细玩群法——

第一步同样是:加群

加群以后先不要急着批量加好友,先闲聊熟络熟络,然后收集群员在群里闲聊疑问的问题,做成教程,上传到群共享;或发布到公众号再转发到群,以“为群员解决问题”为噱头吸粉。

最全面玩群法——

高端点的做法是:一下加两个以上的小号进一个群,一个负责唱,一个负责和,一唱一和然后用上面两种办法,想方设法引导关注微信。

视频站

全网三大流量聚集地:音乐、游戏、视频。

下载你行业相关视频,都PS上你的微信、QQ,或藏入微信、QQ号的语音,然后改改标题重新上传。

如果你够美,或够奇葩,把短视频发到秒拍、美拍、小咖秀、映客、花椒、斗鱼也许一场直播就够你玩的。

5

上面介绍的两种玩法,都是亲测去做推广过程中真实有效的方式,围绕你的产品去延伸,选择渠道 ,变化方式,做完十万流量只是开始。

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